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    茶企要做大品牌,光靠营销是不够的

    茶搜搜小皮茶资讯5年前


    7月8日,成立不到三年就把自己做上市的瑞幸咖啡,把业务触角伸到了新茶饮上,还做了其他新茶饮没做的事,签明星代言小鹿茶。同一天,传新茶饮榜首喜茶估值90亿。


    新茶饮赛道是越来越热闹了,也说明开门店卖茶饮的生意太好复制了,几乎没有壁垒。有噱头的话题,持续不断的营销,再加上足够新颖的包装,看起来火的品牌就有了流量,有了销量。



    这一套,小罐茶早就玩得轻车熟路,先是借央视广告打响知名度,再是跟知名杂志合作,借用明星的流量吸引年轻人,举办各种跨界的活动,让小罐茶跟高端、时尚、品质生活挂钩,也就有了2018年卖出的20亿。


    但这三个品牌的成功,只是靠营销吗?



    好的营销,能带来巨大的流量,能不能带来销量却不一定。过气的网红品牌太多了,留下来的通常都是有长久生命力的品牌。


    一个品牌的生命力,除去表面的营销,更深的是品牌整体的建设及长远的规划。而长远的规划就离不开:持续稳定的好产品、整合资源支撑好产品的供应链、对外年轻标准的品牌形象。



    01

    稳定提供好产品


    之所以说稳定,实在是消费者对中国茶的误解太深,觉得那些茶一般人买不起,这误解跟几乎每年都会出现的高价拍卖茶的新闻分不开。动辄上万一斤,不了解的人一听,这是喝茶还是喝奢侈品啊,可不就敬而远之了。


    再加上炒茶,茶的价格还真是一时这个价,一时那个价,就更让人觉得茶圈混乱了。一个价格随时波动的产品,只会让人觉得不靠谱,就谈不上买了。




    而新茶饮们的价格,在网上都能查到,去到实体店,菜单上也标的明确。新茶饮们推出新品的频率跟大部分餐饮大品牌差不多,跟季节、节日、特定的时间有关,产品跟品牌调性相符。


    也不是说所有传统茶企都是这样,也有稳定提供好产品的,比如6、7月各推出一款新品的佤山映象,一款是五年陈的普洱熟茶岩金,一款是八年陈的普洱生茶拾光,按年份来说,这两款已经算是老茶了。
    喝普洱茶的茶友应该不陌生,五年以上的老茶,一般都三百往上的,但这两款茶的价控制在三百以下,可见佤山映象实实在在的在践行他们的口号“传统技艺,实在好茶”。


    茶说到底是用来喝的,稳定的、有好口感的茶品,才能赢得好口碑,才能培养消费者对品牌的忠诚度。



    02

    整合资源布局供应链


    美国上市的瑞幸咖啡、估值90亿的喜茶、20亿年销量的小罐茶都在做这件事,因为不管是星巴克还是立顿,在供应链上向来不惜重金,才有品质稳定有标准的产品。而且,布局供应链,对未来门店扩张及规模化都有非常重要的作用。


    整合上下游资源,由茶叶的源头到消费者,这一系列的环节每一环都至关重要,每一环的资源没整合好都有可能造成成本浪费。




    从茶叶种植、茶叶采摘、茶叶制作,再到经销商、批发商、网店、门店、超市,其中涉及的人脉、资金、资源,都不可能一朝一夕就能完成,这需要企业长时间的投入和积累。


    走过15年的佤山映象,是传统茶企整合资源布局供应链的代表。地处临沧茶区,拥有万亩茶园,在沧源与昆明两地建立高标准茶叶精制加工厂,正是佤山映象做大、做强的决心。



    03

    塑造年轻化、标准化的品牌


    提起泡茶,很多人都会发愁要放多少茶叶,小罐茶就告诉你一小罐的茶叶撕开就可以泡了,不用愁放多少茶叶了,这比大部分茶品包装上写着投茶几克放多少水的流程简单不少。
    小罐茶用一小罐一小罐的茶叶让消费者记住了它的标准,泡茶的标准,茶品的标准。


    喜茶坚持用原叶茶做底的茶饮,让它跟传统奶茶品牌区别开来,它有好的原料,有标准的制作,有鲜明的logo,用年轻人喜欢的设计风格来布置门店,这些都变成了它品牌的一部分。




    传统茶企在贴近年轻人这方面有所尝试,但还是改变不了年轻人的印象,形象设计是一部分,更多的还是产品、对外宣传上,都没办法让人轻易改观。单是看起来繁琐又要讲茶文化的传统泡茶方式,已经让大部分年轻人没了耐心。


    品牌形象不是短时间内就能塑造出来的,还是要长久的挖掘、投入,直到让品牌深入消费者的心里。


    最后,有可执行的标准,有深入人心的品牌,有好的销量,才能更快速的实现规模化。


    撰文 | 简咿

    插图 | unsplash、佤山映象

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