估值超过80亿的“喜茶们”，为什么能打动年轻人？

据传，喜茶新一轮融资，估值超80亿元。喜茶只是一个成立不到十年的企业，如果消息属实，喜茶将接近5月17日在美国纳斯达克上市的瑞幸咖啡的IPO发行价17美元。在这之前，喜茶已完成了两轮融资。2016年8月A轮融资1亿元，2018年4月B轮4亿元。

紧随喜茶之后的奈雪的茶的估值也是惊人的高，在2018年3月A轮融资里，奈雪的茶估值超60亿。奈雪的茶成立于2015年，仅仅三年，估值就高的吓人。

成立于2016年的乐乐茶，在4月3日完成Pre-A轮近2亿元的融资。这是2019年以来，新茶饮的第一个融资。

截止6月20日16:00，星巴克的市值是1022.77亿美元，对标星巴克的中国学徒们，仍然没有人能撼动星巴克的位置。

不过，喜茶们却做成了星巴克在中国失败的事。

01 

星巴克没做成的事

三年前，星巴克怀着攻克中国茶的雄心，想把早已收购的成立于1997年的茶叶零售商品牌TEAVANA（茶瓦纳）开到中国，在2016年8月30日开始试水，在星巴克门店上架售卖TEAVANA的茶饮。

到如今，TEAVANA（茶瓦纳）独立的门店在中国依然没有踪迹。倒是在美国开了300多家独立门店，这些门店却在2017年7月27日被宣布关闭。关闭的原因显而易见的，星巴克能卖好咖啡，却卖不好茶。

茶，究竟有什么魔力，竟然能让市值超过一千亿美元的星巴克也毫无办法。

咖啡文化的盛行，咖啡空间代表的商务、高端、快捷早已深入人心，让早已经习惯咖啡的人去喝茶不是一朝一夕能办到的事。何况茶，在很多人心里是古老、繁琐、沉重的代名词，茶如何变得年轻，依然是困扰着卖茶人的难题。就算是世界最大的咖啡零售商星巴克，也对它投降。尽管，星巴克已布局多年，还是溃败。

星巴克对茶的野心，并没有就此终止，它还是在它的门店卖着包装跟咖啡相似的茶瓦纳的茶。在2017年12月上海开业的全球第一大门店里，单独在二楼开设了茶瓦纳空间。2018年6月北京开业的全球第二大门店里，也有茶瓦纳空间的身影。这些动作，或多或少受到喜茶们的影响。

除了这两家门店之外，再没有其他中国门店为茶瓦纳单独开辟一个空间来售卖茶饮。

02

新茶饮的“新”

2012年，发迹于广东江门的喜茶出现了，它重新定义了奶茶店，它跟以前掺着香精用袋泡茶的街边奶茶店不同，它选最适合的茶叶原料，还在自己的门店用原叶冲泡的茶来做底，就是在传统中国茶馆里你常见的看起来繁琐的冲泡方式。

不仅如此，它在门店设计里还融入了传统茶空间的元素，让前来排队的年轻人真真切切体验到中国茶的美和年轻。

曲水流觞式茶空间 · 喜茶深圳门店

其他的茶饮品牌也是如此，也因为这样，它们被称为“新茶饮”。“新”体现在不同于以往茶饮店的规模、原料、营销方式、包装上，还有它们对于中国传统茶的推崇，尽管这是一种营销手法，却实实在在让传统茶品牌们看到中国年轻人是爱喝茶的，虽然是加了其他东西的茶。

喜茶的金凤茶王

基于这些，喜茶们才做到了星巴克在中国没做到的事，是它们让中国年轻人接受了中国茶，还爱上了中国茶。甚至为了喝这样一杯茶，花费大量时间去排队购买。

03

喜茶们的成功

喜茶们的成功或许一开始是跟它们对外塑造的年轻、酷炫的形象有直接的关系，因为它们有“网红店”的所有要素（门店设计简约时尚，空间大，适合拍照），才能在合适的时机火爆全网。更深层次的原因，跟消费升级大环境分不开。

消费升级的大趋势下，年轻人不再只关注产品本身的品质跟价格，还特别注重产品的体验感，是不是足够适合自己，让自己觉得舒服，以及可以标榜自己的东西。

我喜欢这种风格的，这种风格就代表我，用这种风格来标签自己，这是年轻人晒自己动态的原因。

喜茶们正瞄准了这一点，在产品本身的品质上下功夫，在包装及品牌塑造上贴合年轻人，把店开在知名品牌旁边，在店面设计上走时尚简约的路子，线上营销文用年轻人爱看的方式，跟多个品牌跨界合作推出联名款，或是一起做活动，开发品牌周边……

资本是逐利的，一时的火爆并不会吸引资本。喜茶们除了出现合适宜（新茶饮市场规模已超500亿），抓住了年轻人的心和胃之外，还有迅速果决的行动，这些都保证了喜茶们不会是一时出现的网红。但是不是能成为像星巴克那样，成为全世界连锁品牌，还需待时间验证。

近期的食品事故新闻，把喜茶推到了风口浪尖，暴露了喜茶高速扩张下的管理隐患，就算全部是直营也很难避免。

短期来看，喜茶们确实是成功让中国年轻人接受了这个看起来有点儿古老的中国茶，也做到了以前星巴克没做到的事。不管它是不是营销过度，噱头过大，它都改变了以往奶茶店在消费者心里的印象，也把茶饮市场搞得全所未有的火热。

撰文 | 简咿

插图 | 喜茶、unsplash